Nico de Jong, CEO van Verstappen.com: 'Alles wat we doen moet passen bij Max'
Gepubliceerd op 05 maart 2024 door FORMULE 1 Magazine
Dit artikel verscheen eerder in FORMULE 1 Magazine, al dertig jaar op pole! Voor meer nieuws over Max Verstappen en de Formule 1, ga naar Formule1.nl.
Auteur: Frank Woestenburg
Vanuit Den Bosch werkt inmiddels een team van 35 specialisten dag in, dag uit hard aan het wereldwijd vermarkten van het merk Max Verstappen. Sinds vorig jaar wordt de omvangrijke operatie geleid door Nico de Jong in zijn rol als CEO van Verstappen.com. “Ik wil mensen blij maken.”
De Jong staat ons te woord boven de Max Verstappen shop in het Limburgse Swalmen aan de rand van Roermond, inmiddels uitgegroeid tot de bekendste trekpleister van het dorp. “Ik noem het altijd De Efteling van Swalmen. Het is hier voor de racefan één groot feest.”
Terwijl bezoekers zich op de begane grond volop kunnen uitleven met alle denkbare Red Bull Racing-producten en natuurlijk de eigen Max Verstappen-merchandise - van caps en T-shirts tot strandlakens en dekbedovertrekken - wordt vanuit het hoofdkantoor in Den Bosch alles in goede banen geleid: de webshop, de ticketverkoop voor diverse races, de social media-kanalen en vanzelfsprekend is er ook een afdeling klantenservice. De Jong vertelt - met een stevig stuk Limburgse vlaai op tafel - enthousiast over de ambities die hij heeft met Verstappen.com.
De Jong was hiervoor onder andere managing director in de Benelux van het kledingmerk G-Star RAW, in het verleden nog enige tijd sponsor van Verstappen. Verder zat hij, zoals hij het zelf noemt, ‘’ in van alles, van schoenen, mobiele telefoons en drank tot tabak, parfum en cosmetica’. “Ik heb veel verschillende dingen gedaan, maar wel altijd in de retail”, aldus De Jong, die zichzelf inmiddels bestempelt als een F1-liefhebber. “Maar ik ben geen petrol head.”
In 2020 was De Jong, toen net gestopt bij G-Star RAW, al tijdelijk werkzaam voor Verstappen.com. Op verzoek van Raymond Vermeulen, de manager van Max Verstappen, sprong hij bij om het bedrijf door de coronapandemie te leiden. “Van het ene op het andere moment moesten de winkels dicht en was er geen publiek welkom bij races en moest de focus versneld verlegd worden naar online. Ik heb toen een beetje geholpen en geadviseerd.”
En een jaar geleden ging de telefoon opnieuw en kwam het verzoek om definitief de overstap te maken naar de wondere wereld van de Formule 1. “Ik zat op dat moment bij een heel leuk bedrijf, hotelketen The Social Hub, maar deze kans kon ik niet laten liggen. Er komen hier zoveel dingen samen voor mij. Zoals? Afgezien van de dynamiek die bij de Formule 1 hoort heb ik het over bijvoorbeeld de samenstelling van het assortiment, maar ook over vragen hoe kunnen we internationaal doorgroeien en hoe kunnen we onze kanalen verder verbeteren. Ik denk, dat het vooral de uitdaging is die mij trekt. In 2021 was er natuurlijk een enorme piek rond de wereldtitel van Max. We merken dat we nu iets meer ons best moeten doen om mensen te trekken en ze vervolgens ook nog wat te laten kopen, liefst nog meer dan het jaar ervoor.”
Zijn voornaamste opdracht noemt hij het toekomstbestendig maken van het bedrijf. “Er komt ooit een moment dat Max stopt met Formule 1? Wat gaan we dan doen? En in de tussentijd, hoe maximaliseren we de mogelijkheden die we hebben?”
“We benaderen groei over drie assen: de as van assortiment, de as van kanalen en de as van landen. Om even die laatste eruit te pikken: we zijn van oudsher sterk in Nederland, maar we zien nu ook dat we internationaal steeds meer tractie krijgen, terwijl we daar nog niet heel veel energie in gestopt hebben. Dus daar liggen enorme kansen. De Amerikaanse markt is voor ons nu al de tweede markt qua afzet. En neem onze website Verstappen.com, die is sinds kort drietalig, in het Nederlands, het Engels en nu ook Duits. Duitsland is voor ons ook een belangrijke markt, dus daar moesten we ook wat mee gaan doen.”
E-commerce is een belangrijke pijler onder het succes van Verstappen.com, maar de belangrijkste pijler is de man die achter het stuur van de Red Bull-auto plaatsneemt en afgelopen seizoen aan de lopende band races won. De Jong: “Alles valt of staat met Max, uiteraard. Daar komt geen strategie aan te pas. Authenticiteit is het allerbelangrijkste. Max is wie hij is en hij doet wat hij doet. Wij volgen daarin. In theorie zou je iemand kunnen vertellen dat hij zich moet gedragen volgens een uitgeschreven merkstrategie, maar dat is niet hoe het werkt bij Max. En dat vind ik juist zo mooi, dat maakt het echt. Alles wat we doen moet passen bij Max.”
De Jong bevestigt dat de stem van Max Verstappen doorslaggevend is bij de samenstelling van het assortiment. “Hij moet er achter staan. Er zijn wel eens designs die hij echt niet mooi vindt en dan komen ze er dus ook niet, simpel”, aldus De Jong. Hij geeft een voorbeeld: “In de coronatijd was er veel vraag naar mondkapjes, maar dat heeft Max zelf tegengehouden. Hij zei: ik wil geen geld verdienen aan de pandemie.”
De Jong vindt het belangrijk dat de producten allemaal van hoogwaardige kwaliteit zijn. “En dat we snel zijn qua leveringen. Want behalve kwaliteit hoort ook snelheid bij Max.”
“Ik had het net over Amerika als groeimarkt, ongetwijfeld speelt de Netflix-hit Drive to Survive daar een rol in, maar ook de populariteit van de sporter Max. Onze logistiek hebben wij goed op orde, durf ik wel te stellen. Als iemand uit Amerika vandaag wat bestelt, wordt het om vier uur opgehaald door de transporteur en gaat het vervolgens via Maastricht en Parijs-Charles de Gaulle ’s avonds nog in het vliegtuig naar de VS. We krijgen wel eens feedback van Amerikaanse klanten terug die zeggen dat ze onze bestelling eerder binnen hebben dan als ze iets lokaal bestellen. Kijk, dat vind ik mooi.”
Inspelen op de actualiteit is ook uitgegroeid tot een belangrijk commercieel wapen. Bij een overwinning van Verstappen schieten de bestellingen omhoog, met name ook vanuit de landen waar geracet wordt. De caps en de T-shirts zijn daarbij het meest in trek. De meer kostbare schaalmodellen van helmen en auto’s (1:18 of 1:43) zijn meer gericht op de echte liefhebbers, stelt De Jong.
“In het eerste uur na een overwinning lanceren we online het schaalmodel. Dan vieren we de overwinning inclusief een pré-order link voor dat betreffende model. We hebben het dan over gelimiteerde oplages tot enkele duizenden stuks. Dat zijn meer memorabilia.”
De Jongs missie is om het bedrijf toekomstbestendig te maken, dus ook na 2028, als het contract van Max Verstappen bij Red Bull afloopt en nog niet zeker is hoe zijn toekomst er verder uitziet. Is Verstappen.com Racing, de nieuwe tak aan de boom, wellicht de meest logische vervolgstap?
De Jong: “Wat deze onderneming uniek maakt is dat het om één persoon draait, die vroeg of laat zal stoppen met racen. We hebben nu Verstappen.com Racing, maar er is meer. Je kunt op verschillende manieren naar de toekomst kijken. Het is in ieder geval niet onze ambitie om hier de deuren te sluiten op het moment dat Max stopt met racen.”
“Belangrijk is dat we een zinnige invulling kunnen geven aan het concept dat we hebben. Als er straks een eigen GT3-raceteam staat van Verstappen.com Racing, dan is het logisch dat we daar op aanhaken. Maar als Max zegt, ik wil in de mode verder, dan is dat ook een optie. Of hij gaat verder met sim-racing of kartcentra. Of met een F1-warenhuis, ook dat kan. Want wij weten wel hoe we het spel moeten spelen qua inkoop, verkoop en marketing. Dat kunnen we voor één coureur doen, maar dat zouden we ook voor meerdere coureurs kunnen doen. Kortom, dat hele spel ligt open, maar het is helder dat we daar nu al over nadenken.”
Vanuit de werkwaarden van Max - snelheid, Formule 1, lifestyle – zou hij eenvoudig een prachtig modemerk kunnen bedenken, besluit De Jong. Maar of dat logisch is? Hij verwacht het niet. “Bij mannen als Lewis Hamilton, Yuki Tsunoda of Pierre Gasly klinkt mij dat logischer in de oren dan bij Max. Omdat Max puur in het racen zit, daar leeft hij voor. Het meest logische is, zoals ik het nu inschat, dat Verstappen.com Racing straks een vlucht neemt.”
Voorlopig blijft de focus nog vol liggen op de Formule 1. “En daarin is Max nog lang niet klaar met winnen.”
Het adres van de Max Verstappen shop bij Roermond is 'Bosstraat 91A, 6071 XT Swalmen' en de winkel is elke dag van 10.00 tot 17.00 uur geopend.
